Sinergias SEM & SEO: como combinar estratégias orgânicas e pagas para aumentar o tráfego e a rentabilidade
O SEO e o SEM são duas estratégias de aquisição de tráfego particularmente relevantes devido à sua eficácia. Embora sejam abordadas com táticas e ações diferentes, há certos aspetos que, se tratados de forma complementar, potenciam a aquisição desse tráfego qualificado, que ambas as estratégias têm como objetivo alcançar.
O que é SEO e SEM?
Entendemos por SEO (Search Engine Optimization) as estratégias e táticas, tanto onpage como offpage, que têm como objetivo otimizar um website para aparecer entre as primeiras posições nos resultados orgânicos quando os utilizadores fazem uma pesquisa. O SEM (Search Engine Marketing) é entendido como os anúncios pagos que aparecem tanto na parte superior como na parte inferior dos resultados de pesquisa das SERPS (Search Engine Results Page).
Podemos ver que, apesar de diferentes, ambos partilham os mesmos objetivos: o orgânico e o pago querem aparecer sempre entre as primeiras posições quando o utilizador faz uma pesquisa.
Adicionalmente, ao longo dos últimos anos, a interface do Google foi modificada de tal forma que o espaço dedicado aos anúncios está cada vez mais camuflado e é mais difícil para o utilizador distinguir um resultado orgânico de um resultado pago. Este fator torna mais indispensável a estratégia conjunta destas duas técnicas de captação de tráfego.
Keyword research: Termos de pesquisa e alimentação contínua
Um aspeto fundamental para o desenvolvimento destas estratégias é a keyword research. Trata-se de uma pesquisa de palavras-chave que define um negócio ou setor e que precisa de ser implementada tanto no conteúdo do website como nas campanhas de pesquisa para gerar um retorno do investimento.
O estudo de keywords avalia a dificuldade de posicionamento das palavras-chave com base na concorrência, na autoridade do domínio ou na experiência do utilizador, entre outros aspetos. Desta forma, as keywords com um nível de dificuldade mais elevado para o seu posicionamento orgânico são impulsionadas com campanhas de SEM para que os anúncios apareçam acima dos resultados orgânicos da concorrência quando o utilizador efectua uma pesquisa.
A estratégia de SEO é trabalhada a médio/longo prazo e é nesta altura que as sinergias com as campanhas de pesquisa do Google Ads são de maior importância. O imediatismo dos resultados oferecidos pelas campanhas permite validar as palavras-chave e saber quais são as que podem alcançar o melhor desempenho com base em cliques, CTR e conversões. Desta forma, a estratégia é otimizada para se concentrar nas keywords que oferecem maior rentabilidade.
Mais ainda, os termos de pesquisa que acionam os anúncios ajudam a alimentar a pesquisa de keywords e a abrir novas oportunidades de palavras-chave para melhorar as classificações e o desempenho do negócio.
Como melhorar o custo por clique (CPC) nas campanhas de pesquisa? Otimização de títulos, descrições e conteúdo na página
O imediatismo dos resultados das campanhas de pesquisa não só valida a keyword research e a estratégia que está a ser levada a cabo, como também permite testar títulos e descrições de anúncios que, quando traduzidos para os meta títulos e meta descrições do website, melhoram os CTR (percentagem de cliques no resultado da pesquisa) das campanhas.
O objetivo dos motores de busca é fornecer os resultados mais relevantes para a pesquisa que o utilizador está a fazer. Por conseguinte, o conteúdo é um valor que diferencia uma empresa dos seus concorrentes.
O conteúdo é um valor que diferencia uma empresa dos seus concorrentes
Ter um conteúdo otimizado, bem como melhorar o posicionamento orgânico, ajuda a obter melhores resultados nas campanhas de pesquisa.
Sempre que um utilizador faz uma pesquisa, o Google Ads elabora um ranking que tem em conta o nível de qualidade das keywords e o CPC máximo que se está disposto a pagar.
O Google tem em conta vários fatores quando avalia o nível de qualidade das palavras-chave:
- Relevância do anúncio
- Relevância da página de destino
- Histórico de CTR
- Experiência do utilizador na web
Por conseguinte, é importante que tanto os anúncios como o conteúdo da página de destino contenham as palavras-chave que o utilizador está a procurar e que se responda à pesquisa do utilizador.
Quanto mais elevado for este nível de qualidade, mais baixo será o CPC necessário para alcançar as posições mais elevadas no ranking, de modo que, com o mesmo orçamento, pode obter mais tráfego de maior qualidade.
Um bom conteúdo também permite-lhe criar campanhas ou grupos de anúncios DSA (Dynamic Search Ads): grupos de anúncios de pesquisa dinâmica em que não licita palavras-chave, mas informa o Google da página de destino que pretende promover e lança um anúncio quando o utilizador faz uma pesquisa relacionada com essa página. Este tipo de grupos de anúncios é utilizado para alargar o alcance das campanhas e para encontrar novas oportunidades de palavras-chave.
SEO & SEM para proteger a marca e aumentar a visibilidade
No ambiente online de rápida mudança, em que os utilizadores são cada vez menos fiéis a uma empresa, é essencial proteger a marca e aumentar a sua visibilidade para alcançar o sucesso a longo prazo. No Google Ads é permitido colocar o nome da marca de outras empresas, pelo que o anúncio de um concorrente pode aparecer por cima do resultado orgânico da marca que o utilizador procura, capturando parte dos seus potenciais clientes.
Para se defender destas práticas, é aconselhável realizar uma campanha de pesquisa de marca, uma vez que, ao ter uma maior relevância com o anúncio e a página de destino, o anúncio de uma marca que introduz a sua própria marca estará acima do dos seus concorrentes.
SEO & SEM têm um objetivo comum: captar tráfego de qualidade que gere retorno para o negócio
Como nas SERPS os resultados orgânicos e pagos aparecem em simultâneo, a combinação das estratégias SEO e SEM serve para ocupar mais espaço no motor de busca, diminuindo assim o espaço disponível para a concorrência.
Como tirar partido dos dados SEO e SEM: públicos e funil de conversão, compensação de estratégias, etc.
Uma vez desenvolvida a estratégia, os números determinarão os passos a dar para otimizar os resultados.
As campanhas SEM permitem compensar as quedas de SEO ou dar maior visibilidade às pesquisas que, embora gerem impressões orgânicas, não estão a receber tráfego porque a posição no motor de busca é muito baixa.
A partir do SEO, a otimização dos conteúdos e a estruturação do website com base nos resultados permitem melhorar o ranking dos anúncios e dar maior alcance e amplitude às campanhas ou grupos de anúncios DSA com os quais a estratégia de pesquisa continua a ser alimentada.
Além disso, toda a estratégia segue um caminho em que o utilizador é acompanhado ao longo do funil de conversão, desde o momento em que se interessa pelo produto ou serviço, realizando pesquisas com intenção informativa, até estar disposto a comprar o produto/serviço com pesquisas focadas na conversão. Neste caso, as audiências geradas pelo SEO em páginas com conteúdos TOFU e MOFU são utilizadas para criar campanhas de remarketing de pesquisa ou de display para aumentar o número de vendas e a taxa de conversão.
Análise da concorrência: SEO e comparação de anúncios
À medida que os resultados são recolhidos, também são localizados os concorrentes diretos de SEO e SEM e as estratégias que estão a utilizar para atingir os seus objetivos. Esta análise, sendo efetuada com ferramentas externas como o SEMrush ou o Ahrefs (ou outras ferramentas internas como as oferecidas pelo próprio Google com os relatórios comparativos), ajudam a descobrir o que os concorrentes estão a fazer, com que frequência coincidem nos resultados e em que posição se encontram em comparação com eles.
Estes dados são utilizados para identificar os pontos fortes e fracos, explorar as oportunidades e otimizar a estratégia em torno das mesmas.
Combinação de SEO & SEM para aumentar a rentabilidade de uma estratégia de marketing digital
Para concluir, podemos ver que, embora haja uma tendência para separar as estratégias de captação orgânica e paga, a realidade é que ambas têm um objetivo comum: captar tráfego de qualidade que gere retorno para o negócio. É por isso que a colaboração entre ambas as estratégias é uma vantagem que potencia o posicionamento online de um website nos motores de busca e se torna indispensável para as marcas que procuram obter um maior retorno do seu investimento.