O autêntico poder do marketing: o que e como comunicar para obter resultados
Esta é a história do nosso cérebro. Uma história de como funcionamos e de como o marketing tira partido disso. Tomamos decisões de forma emocional que tentamos de seguida justificar de forma racional. Essa decisão é “ativada” graças ao nosso querido old brain, um cérebro que não entende palavras.
Este cérebro reptiliano (old brain) responde principalmente a seis estímulos:
- O egocentrismo.
- Os contrastes (frio/quente, branco/preto…).
- A tangibilidade.
- O princípio e o fim de algo.
- Os estímulos visuais.
- A emoção.
E como se chega a este cérebro primitivo pelo marketing? Através de quatro passos:
- Diagnosticando a dor (pain). Não só apenas o que se quer, deseja ou necessita.
- Diferenciando as nossas claims da concorrência.
- Mostrando os nossos gains, os nossos pontos fortes ou vantagens: opiniões de clientes, casos de sucesso, números de seguidores, ROI…
- Enviando mensagens ao cérebro reptiliano para que tome a decisão de comprar e transferindo essa necessidade (essa pain) ao utilizador. Reforçar porque somos melhores, o que cobrimos, o que solucionamos...
Os 6 selling to the old brain
- Captador de atenção.
- Imagens grandes (jogando com contrastes, por vezes com duas imagens, antes/depois…, por exemplo). Ajuda a visualizar rapidamente os benefícios da nossa solução. Primeiro pain, e depois gain.
- Claims (repetir).
- Provas do ganho (apresentar vantagens ou soluções evidentes).
- Manejo de objeções (através de uma história ou de uma metáfora).
- Fecho (pedimos um feedback positivo).
O que devemos escrever e/ou comunicar para conseguir algo?
Mensagens curtas e diretas
É muito importante que as mensagens sejam curtas, simples e fáceis de se lembrar. Por exemplo:
- Poupe dinheiro (vantagem financeira).
- Poupe tempo (vantagem pessoal).
- Consiga este carro (vantagem estratégica).
O mais importante no momento de construir a mensagem (claim), é começar por se dirigir diretamente ao consumidor, ao “tu”:
- Não recomendável: “Com este sistema inovador poupar-se-á 50 % em energia”.
- Recomendável: “Pouparás 50 % em energia graças a este sistema”.
Desta forma, estaremos a fazer amizade com o nosso querido old-brain.
Credibilidade
Outros dos pontos a trabalhar na construção da claim é a credibilidade, que deverá ser baseada em:
- Criatividade (imagens, cores, tipografias diferentes, negrito...).
- Audácia: “Do your best and then do not worry about the immediate outcome”.
- Paixão (o entusiasmo é contagioso).
- Integridade: Por vezes nem tudo se compra com dinheiro. Não diga mentiras, seja honesto e aprenda a dizer "não" ou "eu não sei" quando necessário.
- Empatia com a audiência.
- Expressividade: Tenha cuidado com o impacto da mensagem. Do impacto, 7% vem das palavras, 38% da voz e 55% da nossa linguagem corporal. Logicamente, isto é mais aplicável quando falamos em público, em discursos ou em apresentações. No caso da mensagem escrita, devemos ser muito claros sobre duas coisas: as palavras que queremos comunicar, e sobre as quais procuramos um maior impacto, e minimizar o texto (já sabe: menos é mais).
Contraste
O contraste é também muito importante. A razão? O nosso cérebro primitivo interpreta melhor algo com contraste e, por conseguinte, é-lhe mais fácil tomar uma decisão mais rapidamente. Com alguma criatividade, aplicando um pouco de contraste, podemos passar do “pain” – “claim” – “gain”, com quase uma só imagem.
Emoção
Podemos recordar coisas que nos feriram emocionalmente e esquecer muito rapidamente aquelas que não o fizeram, daí a importância de trabalhar as emoções. Neste sentido, uma boa maneira de convencer o nosso old brain, é através do coração, não da cabeça. “No emotion, no decision”.
Conhecimento do cliente
Devemos também prestar atenção aos estilos de consumo dos clientes. Ou seja, antes de tomar uma decisão ou criar uma ação concreta, deve refletir sobre certos aspetos. Haverá pessoas que gostam de se informar antes de se decidir sobre uma compra, outras que preferem imagens, outras que procuram informações e experiências antes de se decidir, etc.
Menos é mais
Concentrarmo-nos no que é estritamente necessário. Filtrar e deixar apenas o que acrescenta valor, excluindo o irrelevante.
Stories
No final, tudo se resume a criar uma história. O nosso cérebro animal não consegue distinguir a realidade de uma história bem contada. (wink, wink; Instagram).
Bónus na hora de comunicar
O que NÃO fazer
- Usar palavras que a nossa audiência possa não entender.
- Usar expressões do tipo: “eu creio, eu penso, esperemos, pretendemos…”.
- Utilizar frases complexas (quanto mais simples for tudo, melhor).
- Utilizar palavras demasiado abstratas e pouco percetíveis para o leitor.
O que FAZER
- Utilizar pausas (especialmente em discursos/língua falada).
- Ser simples e preciso.
- Usar palavras simples e frases que não sejam demasiado longas.
- Utilizar palavras adequadas ao nosso target.
Bónus extra na hora de comunicar
Estas são as 12 palavras mais persuasivas de acordo com a Universidade de Yale:
- You
- Money
- Save
- New
- Results
- Easy
- Health
- Safety
- Love
- Discovery
- Proven
- Guarantee
Resumo dos sete intensificadores de ação
- Usar frequentemente a palavra “tu”.
- Maximizar a credibilidade com criatividade, audácia, paixão, integridade, acessibilidade e expressividade.
- Usar contraste onde seja possível.
- Gerar emoção.
- Conhecer os diferentes estados de aprendizagem dos utilizadores e como atuam em função do seu carácter intrínseco, para chegar a todos eles.
- Contar boas histórias.
- Less is more. Sempre.