Como serão substituídas os cookies de terceiros? Google, coortes e publicidade
Coloquemo-nos em perspetiva antes de responder à pergunta que o título do nosso post lança. Durante muitos anos, os cookies carregaram o peso da publicidade online, tornando-se mais importantes à medida que os websites e o marketing digital evoluíam. Isto tem aumentado gradualmente a preocupação dos consumidores em proteger os seus dados e privacidade. Alguns navegadores, como o Firefox, foram pioneiros em abandonar o modelo de rastreamento de cookies, algo que começou a preocupar o mundo da publicidade e, com ele, o grupo que depende dos anúncios para obter rendimentos.
Além disso, os cookies têm sido o principal impulsionador da atribuição de publicidade. Atualmente, este é um dos temas mais complexos e importantes com que nos enfrentamos. Esta atribuição permite-nos conhecer ao detalhe o percurso do consumidor, via cross device, e as diferentes fontes de tráfego até à conversão final. Daí que o desaparecimento dos cookies tenha causado mais do que uma dor de cabeça. Muitas das empresas tecnológicas que possuem os seus próprios navegadores começaram a trabalhar arduamente para eliminar modelos de rastreio obsoletos baseados em cookies e, ao mesmo tempo, preservar as suas próprias receitas publicitárias.
Após vários meses de testes, parece que estamos a ver a luz ao fundo do túnel no que diz respeito a esta questão controversa. Há alguns dias, a Google anunciou novos resultados de testes como uma alternativa aos cookies de terceiros. Trata-se de um sistema denominado Federated Learning of Cohorts (FLoC), Aprendizagem Federada de Coortes em português, cuja ideia é passar da segmentação individualizada para a segmentação de grupos, utilizando um algoritmo que atribui as pessoas a coortes com base em interesses específicos.
Para tal, estão a concentrar-se na sua iniciativa "Privacy Sandbox", que trará novas funcionalidades dentro do navegador. Não é só a Google que está por detrás desta mudança; a indústria deste sector tem vindo a trabalhar há vários meses para desenvolver novos métodos amigos da privacidade para assegurar que a segmentação do público não se baseia em IDs únicos e oferece uma maior personalização dentro do anonimato. O potencial aumento da privacidade será devido à compartimentação de diferentes grupos de pessoas com hábitos de navegação semelhantes. Estes utilizadores individuais não se poderão distinguir em nenhum destes clusters, base fundamental desta API.
Estructura FLoC
Para tentar tornar mais visual o funcionamento deste algoritmo, vamos utilizar a seguinte imagem, extraída diretamente de fontes da Google:
Graças à Aprendizagem Federada de Coortes (FLoC) abrem-se portas a uma nova forma das empresas conseguirem alimentar o seu target com conteúdo e anúncios relevantes, agrupando grandes grupos de pessoas com interesses semelhantes. Esta abordagem, para além de ocultar as pessoas dentro de um grupo maior, utiliza o processamento no dispositivo para manter em privado o histórico web de uma pessoa no seu navegador.
Além disso, outra das vantagens a ter em conta é que, segundo a Google, esta nova tecnologia permitiria alcançar audiências relacionadas e mercados com uma taxa de sucesso de conversão 95% mais elevada por dólar investido, em comparação com a publicidade baseada em cookies. Se estes cálculos finalmente se materializarem, estaremos perante uma enorme melhoria no marketing digital.
O modelo FLoC é o futuro da medição de publicidade na Google, que visa fornecer aos anunciantes os dados que necessitam para atribuir, medir e distinguir o tráfego fraudulento do tráfego de visitantes reais, mantendo ao mesmo tempo a privacidade dos indivíduos.
Duas últimas questões
Poder-se-ão criar audiências tal como as conhecemos?
Sim, tal como fazíamos com os cookies, graças à Privacy Sandbox. Inclusive podemos fazer remarketing para utilizadores que já nos tenham visitado. Várias empresas do sector já estabeleceram as primeiras bases deste novo sistema, tais como Criteo, NextRoll ou Magnite. Em contraste, a Google lançou a FLEDGE, outra proposta no mesmo sentido.
O que irá acontecer à medição dos nossos eventos?
Continuarão a ser medidas, mas de uma forma diferente. Atualmente, existe uma versão da API ao nível do evento para realizar testes de medição de conversões por clique. Esta nova versão introduz ruído e limita os bits de dados de conversão para continuar a proteger a privacidade.
Nos próximos meses, as equipas de publicidade da Google continuarão a testar e a avaliar diferentes formas de medir as conversões, para que o resultado seja o mais otimizado possível, recomendando-nos que continuemos a aplicar etiquetas globais ou o GTM para minimizar potenciais problemas que ocorram durante este período.