Sinergias SEM & SEO: cómo combinar estrategias orgánicas y de pago para aumentar el tráfico y la rentabilidad
SEO y SEM son dos estrategias de captación de tráfico especialmente relevantes debido a su efectividad. Aunque se abordan con tácticas y acciones diferentes, hay ciertos aspectos que, si se tratan de forma complementaria, potencian la adquisición de ese tráfico cualificado que tienen como objetivo ambas estrategias.
¿Qué es SEO y SEM?
Entendemos como SEO aquellas estrategias y tácticas, tanto onpage como offpage, que tienen como objetivo optimizar un sitio web para que aparezca entre las primeras posiciones de los resultados orgánicos cuando los usuarios hacen una consulta. Por SEM entendemos aquellos anuncios pagados que aparecen tanto en la parte superior como inferior de los resultados de búsqueda dentro de las SERPS.
Vemos que, aunque distintos, ambos comparten objetivos: orgánico y de pago quieren aparecer siempre entre las primeras posiciones cuando el usuario hace una búsqueda.
Además, durante los últimos años, la interfaz de Google se ha ido modificando de manera que cada vez el espacio dedicado a los anuncios está más camuflado y es más difícil para el usuario distinguir un resultado orgánico de un resultado de pago. Esto hace más indispensable la estrategia conjunta de estas dos técnicas de captación de tráfico.
Keyword research: Términos de búsqueda y alimentación continua
Un aspecto fundamental para el desarrollo de estas estrategias es el keyword research. Se trata de una investigación de palabras clave que definen un negocio o industria y que es necesario implementar tanto en el contenido del sitio web como en las campañas de búsqueda para generar una rentabilidad.
Dentro del estudio de palabras clave se evalua la dificultad de posicionamiento de palabras clave en base a los competidores, la autoridad de dominio o la experiencia de usuario entre otros aspectos. De esta manera, aquellas keywords con mayor nivel de dificultad para su posicionamiento orgánico se potencian con campañas SEM para que los anuncios aparezcan por encima de los resultados orgánicos de los competidores cuando el usuario hace una búsqueda.
La estrategia SEO se trabaja a medio/largo plazo y es en este punto donde las sinergias con las campañas de búsqueda de Google Ads tienen una mayor importancia. La inmediatez de resultados que ofrecen las campañas permite hacer una validación de palabras clave y conocer cuáles son las que mejor rendimiento pueden conseguir en base a clics, CTR y conversiones. De esta forma, se optimiza la estrategia para poner el foco en aquellas keywords que ofrecen una mayor rentabilidad.
Además, los términos de búsqueda que activan los anuncios ayudan a nutrir el keyword research y a abrir nuevas oportunidades de palabras clave para mejorar el posicionamiento y el rendimiento del negocio.
¿Cómo mejorar los costes por clic (CPCs) en las campañas de búsqueda? Optimización de títulos, descripciones y contenido en página
La inmediatez de resultados de las campañas de búsqueda no solo valida el keyword research y la estrategia que se está llevando a cabo, sino que también permite hacer pruebas de títulos y descripciones de anuncios que, trasladados a los meta títulos y meta descripciones de la web, mejoran los CTRs (porcentaje de clics en el resultado de búsqueda) de las campañas.
El objetivo de los buscadores es dar los resultados más relevantes para la búsqueda que está haciendo el usuario. Por ello, el contenido es un valor que diferencia un negocio de sus competidores.
El contenido es un valor que diferencia un negocio de sus competidores
Tener un contenido optimizado, además de mejorar el posicionamiento orgánico, ayuda a conseguir mejores resultados en las campañas de búsqueda.
Cada vez que un usuario hace una consulta, Google Ads elabora un ranking en el que tiene en cuenta el nivel de calidad de las palabras clave por las que se está pujando y el CPC máximo que se está dispuesto a pagar.
Para valorar el nivel de calidad de las palabras clave Google tiene en cuenta varios factores:
- Relevancia del anuncio
- Relevancia de la página de destino
- Histórico de CTR
- Experiencia del usuario en la web.
Por todo ello es importante que, tanto en los anuncios como en el contenido de la página de destino, aparezcan las palabras clave que esté buscando el usuario y que además se responda a su consulta.
Cuanto mayor sea este nivel de calidad, menor será el CPC necesario para alcanzar las posiciones más altas del ranking por lo que, con un mismo presupuesto, se puede conseguir más tráfico y de mayor calidad.
Un buen contenido, además, permite crear campañas o grupos de anuncios de DSA: grupos de anuncios de búsqueda dinámicos donde no se puja por palabras clave, sino que se indica a Google la página de destino que se quiere promocionar y este lanza un anuncio cuando el usuario hacer una búsqueda relacionada con esa página. Este tipo de grupos de anuncio se utiliza para ampliar el alcance de las campañas y para encontrar nuevas oportunidades de palabras clave.
SEO & SEM para proteger la marca y aumentar su visibilidad
En el entorno online, muy cambiante y donde cada vez los usuarios son menos fieles a una compañía, es fundamental proteger la marca y aumentar su visibilidad para conseguir éxito a largo plazo. En Google Ads está permitido pujar por el nombre de marca de otras empresas, por lo que el anuncio de un competidor puede aparecer por encima del resultado orgánico de la marca que está buscando el usuario, captando parte de sus clientes potenciales.
Para defenderse de estas prácticas es recomendable hacer una campaña de búsqueda de marca, ya que, al tener una mayor relevancia con el anuncio y con la página de destino, el anuncio de una marca que puja por su propia marca estará por encima del de sus competidores.
SEO & SEM persiguen un objetivo común: captar tráfico de calidad que genere una rentabilidad para el negocio
Como en las SERPS los resultados orgánicos y de pago aparecen de forma simultanea, la combinación de estrategias SEO y SEM sirve para ocupar un mayor espacio en el buscador, restando así el espacio que queda disponible para la competencia.
Cómo aprovechar los datos SEO y SEM: Audiencias y embudo de conversión, compensación de estrategias, etc.
Una vez desarrolladas las estrategia, los números van a determinar qué pasos seguir para optimizar sus resultados.
Las campañas de SEM permiten compensar las bajadas SEO o dar mayor visibilidad a aquellas búsquedas que, aunque generan impresiones orgánicas, no están consiguiendo tráfico porque la posición en el buscador es muy baja.
Desde SEO, la optimización del contenido y la estructuración del sitio web en base a los resultados permiten mejorar el ranking de los anuncios y dar un mayor alcance y amplitud a las campañas o grupos de anuncios de DSA con los que se sigue alimentando la estrategia de búsqueda.
Además, para toda la estrategia se sigue un recorrido en el que se acompaña al usuario a lo largo del funnel de conversión, desde que se interesa por el producto o servicio, realizando búsquedas con intención informativa, hasta que está dispuesto a comprar el producto/servicio con búsquedas enfocadas a conversión. En este caso, las audiencias generadas por SEO en las páginas con contenidos TOFU y MOFU se utilizan para crear campañas de remarketing de búsqueda o de display con las que aumentar el número de ventas y la tasa de conversión.
Análisis de competencia: SEO y comparativas de subasta en Ads
A medida que se recogen resultados, se localizan también los competidores directos SEO y SEM y las estrategias que están utilizando para conseguir sus objetivos. Este análisis, que se realiza con herramientas externas como SEMrush o Ahrefs (u otras internas como las que ofrece el propio Google con los informes de comparativa de subastas), ayudan a conocer qué están haciendo los competidores, con qué frecuencia coinciden en los resultados y en qué posición se está frente a ellos.
Estos datos sirven para identificar fortalezas y debilidades, aprovechar las oportunidades y optimizar la estrategia en torno a las mismas.
Unión de SEO & SEM para aumentar la rentabilidad de una estrategia de marketing digital
Para concluir, vemos que, aunque se tiende a separar las estrategias de captación orgánicas y de pago, la realidad es que ambas persiguen un objetivo común: captar tráfico de calidad que genere una rentabilidad para el negocio. Es por ello que la colaboración entre ambas estrategias supone una ventaja que potencia el posicionamiento online de un sitio web en buscadores y se vuelve indispensable para aquellas marcas que busquen conseguir un mayor rendimiento de su inversión.