Tendencias SEO 2022

Como cada año, cientos de artículos sobre las tendencias y predicciones de marketing digital inundan las secciones de noticias. La más mínima mención al algoritmo de Google capta la atención de los profesionales del SEO, aunque la realidad es que en estos últimos meses no hemos sido testigos de ningún cambio disruptivo. El motivo se hace evidente una vez repasadas las “novedades”, puesto que todas ellas siguen la estela del año anterior (y del anterior, y del anterior…). Google nos lo ha dejado bastante claro, pero, ¿Le estamos haciendo caso?

¿Qué quieren los motores de búsqueda, y en especial Google?

Esta es la pregunta del millón. Los motores de búsqueda funcionan de la siguiente manera: rastrean todos los links existentes a su alcance, crean un índice inmenso y deciden mediante un algoritmo secreto cómo ordenar lo que han encontrado. Ante una búsqueda del usuario, el motor de búsqueda en cuestión le ofrecerá los enlaces que mejor se ajusten a su petición. Si buscas “cascos bluetooth”, se apresurará a mostrarte auriculares que se conectan a otros dispositivos mediante esta tecnología. Sencillo, ¿verdad?

Como es lógico, todo webmaster desearía que su página web sea la elegida y aparezca a menudo, a poder ser por encima de la competencia. De este modo, conseguirán visitas que puedan reportarles beneficio y, con este objetivo en mente, optimizan el site intentando apelar a los motores de búsqueda. He aquí el gran error. Ni Google ni el resto de motores de búsqueda pretenden que optimices tu página web para el algoritmo de resultados, no, lo que quieren es que la optimices para el usuario. “Nuestra misión es organizar la información del mundo y hacer que sea útil y accesible para todos” - Google.

Los temidos cambios en la búsqueda ayudan a que Google aprenda sobre la relevancia de sus resultados. Así logra perfeccionar su producto. Cada vez se esfuerza más en descifrar la consulta del usuario y en darle una buena experiencia de búsqueda. Entonces, ¿una página web con una buena estructura, contenido de calidad y orientada a las palabras clave correctas tendrá que preocuparse? No realmente.

Presta atención a estas “novedades”, pero no olvides que una estrategia de SEO no debe ser cortoplacista. Los cambios de 180º tan solo consiguen frustrar a los especialistas en la materia, porque si algo queda claro en el mundo del SEO es que la calidad prima y ninguna tendencia debería alterar radicalmente el curso de tu estrategia. Eso sí, siempre que se estuviera trabajando de acuerdo a los principios más básicos de la optimización en buscadores.

Inteligencia artificial e intención de búsqueda: MUM

No es ninguna sorpresa que Google quiera seguir basándose en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para mejorar. El algoritmo BERT refinó el sistema de búsqueda al considerar el contexto y los matices de las consultas. Ahora quieren interpretar incluso los sentimientos y abstracciones a través de un modelo de procesamiento e interpretación del lenguaje que rompa con las barreras del idioma: MUM (Multitask Unified Model). No solo eso, pretenden que MUM sea capaz de gestionar los diversos formatos y ofrecerte una respuesta a algo que ni siquiera habías llegado a formular explícitamente. Es decir, que nos presentan un futuro algoritmo multilingüe, multitarea y multimodal.

¿Te ha quedado claro? Por supuesto que no, porque todavía no ha sido implementado y tan solo contamos con los ejemplos aportados por el propio Google:

Ejemplo de cómo MUM se enfoca en la intención de búsqueda

Si quisiéramos saber si nuestro material de montaña es adecuado para subir un pico concreto, habiendo conquistado la cima de otros similares, necesitaríamos unas 8 búsquedas en Google para hacernos a la idea. Primero consultaríamos la altura, la dificultad, la temperatura en la estación en la que nos encontramos…  pero si le preguntásemos a un experimentado excursionista en lugar de a Google, tan solo haríamos una pregunta. Le mostraríamos quizá una foto de nuestras botas y diríamos: “¿Es esto suficiente para subir el domingo que viene?”.

Si lo piensas bien, Google tienen más información que el montañero, que quizá no haya tenido la suerte de subir en los últimos años. El problema es que, hasta ahora, no era capaz de exprimirla del todo. Quizá una persona publicó su experiencia en esa misma montaña en japonés. Seguramente existe un listado de botas clasificándolas según la dificultad del terreno, claro que ese dato se encuentra en otro blog. Con MUM, Google descifrará la compleja pregunta y te ofrecerá la respuesta a pesar lo fragmentada que estaba la información, del idioma original y añadiendo además una serie de consejos o subtemas relacionados. Esto, en teoría.

Pero basta de MUM, ¿qué sacamos en claro de este potencial avance? Pues que necesitamos responder a la intención de búsqueda del usuario de la mejor manera posible.

Este post se titula “Tendencias del SEO 2022” y si has llegado por una búsqueda orgánica probablemente te esperes encontrar un listado de tendencias, una explicación breve amenizada con ejemplos y, mejor que mejor, una infografía que los resuma. Omitir cualquiera de estos elementos resultaría, probablemente, en un abandono por parte del lector decepcionado, y esta es una métrica que queremos evitar.

No pocos webmaster han detectado que Google modificaba sus <meta title> en las SERP en un intento por ajustar mejor el tema a la búsqueda pertinente. Queremos que el usuario entre, se quede y se mueva por nuestro site: ¡Define claramente el contenido e incentívalo a quedarse!

E-A-T y Contenidos de calidad

La aparición de BERT alentó a que se mimara más la parte semántica del SEO en página. Sin embargo, en muchos casos esto se malinterpretó, resultando en la generación de contenido insustancial orientado exclusivamente al SEO. Fichas de productos y blogs se llenaron rápidamente de parrafadas masticadas de otros sites, contenido genérico que no aportaba gran cosa. No solo eso: si una mentira repetida 50 veces se convierte en verdad, ¿qué sucede con un dato que se copia una y otra vez con ligeras variaciones? La página de resultados se estaba llenando de “refritos”, perjudicando a la calidad y veracidad. Google no tardó en endurecer la directriz E-A-T.

El E‑A-T (Experiencia, Autoridad y Confiabilidad) no es un factor de posicionamiento reconocido, pero afecta enormemente dependiendo de la naturaleza de la consulta. Para los temas YMYL (“Your money or your life”), en los que la información verídica es crucial, se valora ser experto en la materia, contar con buena reputación y demostrar precisión. Es decir, que, si eres una página transparente y redactas sobre un tema de tu especialidad, respaldado por citas fiables o reseñas positivas, Google considerará tu contenido por encima de otro que no cumpla estos requisitos.

Ofrecer contenido visual que vas deslizando con el dedo pulgar en un scroll continuo

Ahora bien, este año se comenta que la tendencia en redacción SEO es publicar artículos extensos de hasta 3.000 palabras o añadir mucho, mucho texto al final de página. En realidad, hemos expuesto que se trata una vez más de ofrecer contenidos únicos y de valor. Es más, estamos intentando responder a una intención de búsqueda concreta, lo cual nos puede llevar un solo párrafo. No te fijes tanto en el recuento de palabras y deja mejor la redacción a un profesional apasionado con el tema que pueda aportar algo fresco y bien estructurado.

Contenido visual: imágenes, vídeos e infografías

Google quiere que los SERPs sean más visuales e intuitivos. Si nos fijamos en el feed de las principales redes sociales, apreciaremos una cierta similitud: todas ellas ofrecen contenido visual que vas deslizando con el dedo pulgar en un scroll continuo. Con la introducción de Google Discover, la imágenes y vídeos cobran un nuevo protagonismo en esta dirección. Por otro lado, Google Lens también promueve el uso de fotografías en los e-commerce y sigue siendo perfeccionado año tras año.

La optimización de imágenes se solía incluir en la sección de métricas vitales, pero quizá debamos resaltarla un poco más. Ya no solo se trata de subir una imagen comprimida que no pese lo mismo que una cría de ballena para no ralentizar la carga web: las fotos originales, marcadas e incluidas en el sitemap podrían acertar con la tecla adecuada para mejorar el posicionamiento de la página.

Por ejemplo, ante términos de búsqueda informativos – que suponen un 60% del total de acuerdo a un informe de SEMrush -  Google nos muestra numerosas infografías en su sección de “Imágenes”. En una estrategia de generación de contenidos, considerar las infografías puede resultar muy interesante tanto por el valor que aportan al usuario como por la relevancia que les otorgan los motores de búsqueda.

No debemos olvidar que Youtube pertenece a Google y que cada vez comprende mejor el contenido en vídeo, indicadores de que probablemente se subirá a la ola del contenido audiovisual.

Fragmentos destacados y SEO local

Los fragmentos destacados producen sentimientos encontrados entre la comunidad SEO. Por una parte, ser destacado por Google en la “posición cero” es un atajo fantástico que te diferencia además de la competencia a golpe de vista. Por otro lado, el usuario puede leer el dato que le interesaba e irse sin entrar a la página, con lo que no se registra una visita.

A pesar de la sospecha de estar perdiendo visitas por el fenómeno “cero clics”, saber que Google no solo ha indexado tu contenido, sino que lo promociona, es una muy buena señal.

Ser consciente del funcionamiento de los featured snippets te ayudará a redactar un contenido más orientado a destacar, es decir, a ser entendido por el usuario: puedes plantear preguntas de breve respuesta, introducir imágenes informativas, utilizar enumeraciones… ¡Pónselo fácil!

Incluimos el SEO local en este apartado porque los primeros puestos de la SERP, especialmente la posición destacada, están siendo ocupados en muchos casos por contenidos locales. Cuidar y mejorar la ficha de negocio en Google Business Profile es tan importante como plantearse una buena estrategia local que empiece por el idioma y área a servir.

Estrategia de SEO limpia: ojo con el linkbuilding

Google se posiciona en contra del black hat SEO y lo penaliza duramente. Como comentábamos al inicio de este post, el objetivo de las optimizaciones es apelar al usuario y no al algoritmo. Si encima estás usando trucos sucios, puedes dibujar una diana en la HOME y esperar pacientemente a que la próxima actualización te tumbe.

El linkbuilding siempre ha sido un elemento primordial del SEO off page, aunque también controvertido. El motivo es que Google valora los enlaces entrantes a tu site, juzgando la relevancia de una página web a través de estos, pero penaliza los patrones poco naturales. En otras palabras, recibir links puede mejorar tu posicionamiento o dejarlo por los suelos. Por si fuera poco, puedes recibir una penalización años después de haber comprado enlaces. El riesgo del linkbuilding de pago intimida a bastantes, aunque los frutos de una estrategia bien ejecutada suelen animar a dar el paso.

John Mueller admitió abiertamente que los enlaces formaban parte del algoritmo en 2015, aunque ya entonces aconsejaba no centrar una estrategia de posicionamiento en la compra de enlaces. Es altamente probable que Google siga detectando patrones sospechosos y penalizando por ello este año, dado que les resulta cada vez más fácil localizar el spam. Recientemente, Mueller declaró en una entrevista sobre la construcción de enlaces:

“So I think first of all, like you probably recognized, artificially building links, dropping links on other sites, buying links, all of that is against the webmaster guidelines.…And we take action on that algorithmically, we take action on that manually. And the actions that we take include demoting the site that is buying the links, demoting the site that is selling the links. Sometimes we also take more subtle action in that we just ignore all of those links”.

“Así que creo que, en primer lugar, como probablemente sabes, la construcción artificial de enlaces, la colocación de enlaces en otros sitios, la compra de enlaces, todo eso va en contra de las directrices para webmasters. Y tomamos medidas sobre eso algorítmicamente, tomamos medidas sobre eso manualmente. Y las acciones que tomamos incluyen la penalización del sitio que está comprando los enlaces, la penalización del sitio que está vendiendo los enlaces. A veces también tomamos medidas más sutiles, como ignorar todos esos enlaces".

La recomendación en 2022 es actuar con prudencia y cuidar el perfil de enlaces sin asumir grandes riesgos

Recuerda que existen atributos de enlace patrocinado ("sponsored") y creado por usuarios ("ugc") que equivalen a un “nofollow”. No se transmitirá autoridad, pero te evitará una penalización y es una buena forma de equilibrar tu ratio de enlaces “dofollow” y “nofollow”.

La recomendación en 2022 es actuar con prudencia y cuidar el perfil de enlaces sin asumir grandes riesgos: ¿Te has planteado el linkbaiting, los publirreportajes o las colaboraciones?

Experiencia del usuario (UX) y SEO: SXO

Venga, lo repetiremos: queremos que el usuario se lleve la mejor experiencia posible en el site. Que encuentre lo que busque, nos deje lo que buscábamos nosotros y se vaya sin cerrar la puerta de un golpetazo.

Llevamos un tiempo obsesionados con las métricas vitales, cuidando que las páginas carguen rápido y no confundan o molesten al visitante con elementos que se desplazan o pop-ups intrusivos. Sin embargo, la experiencia de usuario va mucho más allá de una portada que carga en milisegundos: sin importar el dispositivo desde el que accede, debería disfrutar de una navegación fluida, apreciar el diseño atractivo de la web, interactuar con la página…

El UX debe considerarse en todo momento, de modo que la estructura de tu página sea intuitiva y coherente. Al considerar donde colocar un CTA (Call to Action) o decidir el número de subcategorías del menú, debemos hacerlo desde una perspectiva SXO.

Google ya introdujo herramientas para la optimización móvil y la experiencia en página el año pasado, de modo que en 2022 podemos añadir “mobile page experience” a la lista de pendientes.

“Idiomas, querida”

MUM va a ser capaz de trascender idiomas gracias a la traducción automática, lo cual no significa que las estrategias SEO diferenciadas según el país e idioma pierdan relevancia. De hecho, las palabras clave relacionadas a nivel semántico cobran importancia, lo cual se traslada al resto de idiomas en los que hayas traducido tu página. Quizá la keyword “Terreno rústico” a secas resulte muy ambiciosa para tu contenido, pero “casa en terreno rústico problemas” acierte en el clavo. Ahora bien, ¿Serás capaz encapsular esa intención de búsqueda en otro idioma?

Con la proliferación de los plugins de idiomas, muchos e-commerce se plantean traducir su página alegremente. Esta decisión no debería tomarse a la ligera, del mismo modo que no decidiríamos exportar en un arrebato.

Traducir el site con ayuda de las herramientas multi idioma parece sencillo sobre el papel: si ya tengo trabajada mi página para el español, ¿Por qué no traducirla al portugués, al italiano y al noruego, ya que estamos? Total, la palabra clave principal debería ser la misma en todos estos idiomas y estaré rascando visibilidad, ¿verdad? Pues no. Un site extenso y complejo requiere mantenimiento, esfuerzo y un servicio de soporte políglota. Si no tienes una estrategia bien definida, es mejor que te lo pienses.

Traducir implica interpretar. Ya dejamos claro que contar con un redactor con conocimientos SEO es muy beneficioso a la hora de generar contenido de calidad. Ahora hacemos hincapié en la relevancia de los traductores intérpretes. Cada zona geográfica supone una variación del idioma y necesitas a una persona que sea capaz de adaptar la terminología, transmitir el mismo mensaje con las expresiones adecuadas y, en definitiva, trasladar la calidad del texto.

Se aceptan los anglicismos

En el ámbito de los idiomas, los anglicismos generan dudas: ¿estaré confundiendo a Google si abordo un término en inglés en mi contenido en español? ¿y si lo introduzco en la URL? ¿puedo hacer de un anglicismo mi palabra clave principal?

En ciertos sectores, los términos en inglés se han puesto de moda. Además, alternar la palabra clave en ambos idiomas, como si fueran sinónimos, nos ayuda a amenizar la lectura y orientar cada heading evitando el keyword stuffing. Por suerte, Google comentó que los anglicismos no perjudican ni confunden al rastreador. De hecho, sus herramientas, como el Keyword Planner, nos muestran el volumen mensual de búsquedas para el término en ambos idiomas:

Google entiende que las personas de habla española en España buscan “Team Building”, de modo que les mostrará tu post titulado “Team Building: más importante que nunca en tiempos del teletrabajo” sin problemas.

Datos, datos y más datos

Con la nueva generación de Google Analytics y el foco en la gestión de datos (seguro que ya habréis leído algo del “Big Query” en el feed de Linkedin), la parte analítica cobra importancia este año.

La analítica web y el SEO siempre han ido de la mano. Es común encontrar perfiles profesionales que combinan conocimientos en analítica y optimización en buscadores, ya que no todos los negocios o agencias cuentan con departamentos separados para desarrollar ambas funciones. En cualquier caso, todo especialista SEO cuenta con un surtido repertorio de herramientas -algunas gratuitas y otras de pago- de las que obtener datos sobre las acciones y su efecto en la estrategia. Ya sea en una hoja de EXCEL o en una herramienta ad-hoc, tomar nota de cada cambio y medir el efecto es básico de cara a perfeccionar una estrategia SEO. En este ámbito no sirven las “corazonadas”, y las medidas que funcionan en un e-commerce pueden no surgir efecto en otro, de modo que la experiencia solo sirve hasta cierto punto.

Tendencias que ya no lo son: SEO técnico y búsqueda de voz

¿Qué ha sido de la versión AMP para móviles? ¿Por qué mi página no aparece en primer lugar si es la más rápida del Salvaje Oeste? ¿Qué tengo que implementar ahora?

Cuidar el SEO técnico es fundamental para el funcionamiento de una web – escoger el hosting, optimizar los sitemaps XML, configurar las etiquetas meta robots… - pero no podemos hablar de tendencias en esta área. El Googlebot sigue perfeccionándose y los errores de rastreo disminuyen. Ante la falta de novedades, queda decir que tener un site impecable a nivel técnico sigue necesitando de una buena estrategia semántica: tener la mejor puntuación en LPC no significa que vayas a despegar hasta la primera página, solo que tienes el coche a punto para arrancar.

Por fortuna, el buzz alrededor de la versión AMP se ha calmado. Google ha eliminado el icono en forma de relámpago que antes acompañaba a los resultados AMP en la versión mobile y ya no los destaca en la sección de Top Stories. Podemos relajarnos y celebrar que haya corrido un velo sobre el asunto.

En cuanto a la búsqueda por voz, a la que tanto bombo se le dio en los últimos 3 años, no parece que esté avanzando para la “búsqueda clásica”. De hecho, aunque la búsqueda por voz aumenta y Google ha anunciado sus avances en la IA LaMDA, la mayoría de las búsquedas en 2021 se limitaron a 1 o 2 palabras. Es poco probable que nos sorprendan este 2022.